بررسی تأثیر دانش و روابط برند بر تصمیم های خریدهای جاری و آتی مشتریان مواد غذایی (مورد مطالعه: شرکت مینو)

امروزه با گسترش ابعاد رقابتی بازارها و تنوع کمّی و کیفی محصولات، درک چگونگی تأثیرپذیری تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در مواجهه با ابعاد یک نام و نشان تجاری (برند) امری حیاتی محسوب می شود. به همین منظور در این پژوهش مدل جامعی که به ارزیابی تأثیرهای مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر تصمیم های خرید مصرف کنندگان، می پردازد، مورد آزمون قرار گرفته است. این پژوهش در صنعت مواد غذایی و در رابطه با «برند مینو»، از مجموعه های فعال در صنعت شکلات و مواد غذایی، صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نظر گرداوری داده ها، توصیفی ـ پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. یک نمونه 260 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی از میان مراجعه کنندگان به «فروشگاه های رفاه» در تهران انتخاب و بررسی شد. برای بررسی روابط علّی بین متغیرها، روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون مدل حاکی از آن است که هر دو متغیر شناختی برند یعنی آگاهی از نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری، خرید جاری را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد؛ ولی از میان متغیرهای شناختی برند، ذهنیت از نام تجاری تأثیر معناداری بر خرید مجدد (آتی) ندارد؛ درحالی که آگاهی از نام تجاری خرید مجدد (آتی) را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد؛ همچنین متغیرهای شناختی برند معرفی شده بر متغیرهای ارتباطی برند یعنی رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری بر تعهد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری بر خریدهای مجدد (آتی) به طور مثبتی تأثیرگذار است؛ درحالی که تعهد به نام تجاری بر خرید جاری تأثیر معناداری ندارد.